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解讀四大兒童家具品牌定位
作者：邵怡丹 日期：2007-7-23 字體：[大] [中] [小]
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近年來，中國兒童家具的市場不斷擴大，出現了大量品牌。同時隨著兒童家具業品牌意識的覺醒，兒童家具的“價格戰”慢慢傾向“價值戰”，“品牌營銷”逐漸取代了“價格營銷”。未來的兒童家具市場，品牌就是效益。消費者對品牌的認知度、滿意度及忠誠度都會決定企業在市場上的競爭力。雖然到目前為止兒童家具已有200多個品牌，但跡象表明，兒童家具在品牌定位上仍十分薄弱，特別是同質化現象比較嚴重，盡管有些品牌定位還比較成功，但仍無法改變大局。下面就拿兒童家具業最具代表性的四大兒童家具為例，對它們的品牌定位進行解讀，從中得出對兒童家具品牌定位的一點啟示。
; 案例一：多喜愛——“創造完美天地”
多喜愛把品牌定位為“創造完美天地”，給孩子最好的，為年輕人及下一代創造優質家居生活。它避免了兒童家具業在品牌定位上的通病：圍繞時尚、環保、孩子第一等方面進行定位，其品牌理念是“用心創造美好生活”，這一定位比一般品牌以產品本身特征進行定位的低層次定位要高明很多，其定位體現了多喜愛的“人本”主義，所以其產品被消費者普遍接受。但其品牌定位若在與品類的關聯上下點功夫，那就更能使消費者認同。因為任何一種品牌核心價值都是獨一無二的特征符號，并且這一特征符號必須與品類相關聯。“創造完美天地”這一核心定位可以放在任何一個兒童家具類別上，與自身品類的關聯稍微欠缺，若能解決這一問題，多喜愛的品牌定位就更為成功。
案例二：喜夢寶——“回歸自然，返樸歸真”
喜夢寶的品牌定位是整個兒童家具行業較成功的一個。因為其材料是天然松木，這一定位一方面表現了產品的環保，另一方面詮釋了對心靈慰藉和靈魂歸宿的思考。在現在這個躁動的社會中，心靈得不到安歇，現實冷酷、嘈雜、虛偽，使人壓抑很多，所以消費者看到這一定位肯定會為之眼前一亮，這也是喜夢寶受到眾多殊譽的一個重要原因。若喜夢寶的這一定位再提高一個層次，以人的性情為突破點，把回歸自然這一行動表述上升到探尋自然本性的精神高度，同時把這一定位與孩子相聯系，就會更受消費者的喜愛。
案例三：芙萊莎——“成長的家具”
芙萊莎以“成長”進行品牌定位。“成長的家具”，“家具與孩子一起成長”，很好地展現了芙萊莎兒童家具的靈活多變性和調節性。它的家具可以根據孩子成長的需要組合出無數不同的布置方案，從少年到青年的過渡不需重新投資。此定位就能很好結合芙萊莎的最大特點，細分市場，找準差異性，顯示出芙萊莎在產品特征上的與眾不同。這一定位把芙萊莎的多變性和經濟型？從眾多品牌定位中突顯出來，這就很容易使消費者把它與其它品牌相區別。
案例四：愛心城堡——“本真兒童家具”
愛心城堡的品牌定位是“本真”。它提出“本真”與競爭品牌進行區隔，從尊重孩子天性這一角度出發，提出“渾然天成，自然有愛”。其主張孩子成長要順乎自然，順乎其自然本性，要給孩子營造適合個體蓬勃發展的自由空間，在自然中追求“本真”，尋找適合孩子的成才之路。“本真兒童家具”的定位考慮到了多方面的因素：其一，愛心城堡采用松木材料，用“本真”定位可以暗示取材天然的環保性能，使消費者放心；其二，因為產品的受用人是孩子，所以從孩子的角度考慮，用“本真”來揭示“最適合孩子發展的道路是什么”；其三，因產品的購買人是家長，所以尊重孩子自然發展的“本真”觀念是從消費者望子成龍、望女成鳳的心理需求出發的；其四，當社會在倡導對孩子的“本真”教育時，愛心城堡用“本真”進行品牌定位，順應了社會發展之勢，不易被社會所淘汰。所以“本真”定位新穎，寓意深遠，能使消費者過目不忘，大大提高了愛心城堡的品牌競爭力。
四大品牌的差異性定位繞開了兒童家具市場從“環保、時尚、孩子第一”等方面定位的同質化道路，開辟了屬于自己的特色路線，奪得了兒童家具市場的高份額。同質化、無創意的品牌定位缺乏商業力量和市場競爭力。在如今多姿多彩的社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以對所有的消費者都產生吸引力，一個品牌的定位如能觸動一個細分消費群就可以說是成功了。在媒體炒作、信息膨脹、大量廣告侵襲的社會，一個品牌的定位與競爭品牌沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關注，更不會被消費者接受和認同。所以，中國兒童家具業缺乏個性的品牌定位是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，或者說不能創造銷售奇跡，更不能使消費者產生對品牌的忠誠度。走差異化道路，開創新品類是兒童家具搶占市場的有效策略。只有這樣，兒童家具企業才能避開正面競爭，進行低成本營銷。中國兒童家具業要走出同質化的圍城，塑造強勢品牌，吸引更多消費者的眼球，就必須快速走上品牌定位的差異化道路。
作者：邵怡丹，遠卓品牌機構（www.yzpp.com）總監助理，郵箱：shaoyidan1815@163.com,電話：13967189800